怎樣才能策劃一場有效的“恐慌式”營銷?

2019-01-10  來自: 上海爍得建筑材料有限公司. 瀏覽次數:289

討價還價幾乎是所有消費者都有的心理,但在買藥的時候,這種情況卻很少出現,為什么?

 

只要稍微回想一下自己買藥時所處的場景,你就會明白,主導你做出這個決策的心理是“恐慌”,而這個過程,就是zui典型的“恐慌式營銷”。

醫生給你分析病情的時候,是在“制造恐慌”,給你開藥的時候,是在“推出產品”。一個處于恐慌狀態的人,如果能通過產品的購買消除這種恐慌感,他還會不會去討價還價?甚至放棄購買?答案可想而知。

不過,恐慌會影響一個人的判斷力,卻并不一 定能促成一次購買。一次有效的恐慌式營銷,顯然不只是嚇一嚇消費者這么簡單。

舉個簡單的例子,如果你想銷售減肥藥,消費者會不會因為你的一句“肥胖有害健康”而感到恐慌,然后立馬購買幾個療程的減肥產品?

估計有人會覺得,這種輕飄飄的話恐嚇力度不夠,那么我們換種方式,當你給他羅列出很多因為肥胖帶來的疾病,甚至死亡的案例時,效果好像也沒有那么好。他非但不會購買你們的產品,還會對這位銷售人員甚至整個品牌產生反感的情緒。

恐慌式營銷確實有用,但如果設計的不夠合理不夠科學,就會起到反向的效果,讓消費者厭惡你的產品。一場合格的恐慌式營銷,至少應該滿足下面幾個要求。

適度恐慌,才不會讓消費者去逃避

凡事都要適度,“制造恐慌”這種事情也不例外。只是,適度這詞說來簡單,但在實際使用中卻沒有那么好把握。當然,這也是筆者接下來要討論的內容。

玩好恐慌式營銷之前,你必須得區分兩個概念,一個是“擔憂”,一個“害怕”。

消費者若是能產生平穩的恐慌情緒,就會“擔憂”,就會因為所擔憂的事情去尋找解決辦法。正如我們很熟悉的那個成語“未雨綢繆”,天還沒有下雨的時候,就先修繕房屋門窗,這一行為是為了避免以后下雨。換而言之,沒有下雨的時候,那些修繕房屋的建筑材料,甚至是遮雨的工具,都會因為“下雨天被淋”這一潛在的擔憂而賣出。

而“害怕”這一情緒,感情 色彩就強烈很多了。和擔憂不同,很多人在面對害怕的事情,本能的反應并不是去解決,而是去逃避。

如果一個賣車險的人,給你看了好多段大貨車側翻砸中小車的視頻,然后告訴你如果購買保險就能zui大的挽回損失時。你是會選擇購買保險?還是選擇離大貨車遠一點?就算保險公司賠付的金額再高,大家更寧愿這件事情沒有發生。

簡單來說,我們所制造出的恐慌,zui好是一些可能會發生,但不至于無力挽回的事件,一旦讓消費者產生了“害怕”,就很難售出產品了。

你制造出來的恐慌,你的產品能解決嗎?

就算我們能制造一些適度的恐慌,也未必就能完成一次好的營銷。

對于消費者來說,產生恐慌以后肯定會想著怎么解決。如果在這個時候推出一款能夠幫他們解決問題的產品,效果一 定事半功倍。

那么問題來了,我們的產品,真的能解決那些制造出來的恐慌嗎?

比方說,一家賣攝像頭的公司,廣告是房屋被盜或是起火,先把災難羅列出來以后,接著話鋒一轉,說你需要的是某某牌攝像頭。我承認,攝像頭的存在確實能讓你觀察到家中的情況。

可是,觀察到了,然后呢?

就算我們能通過視頻中的資料追到盜竊者,也未必能如數追回自己的財務,不但有財務上的損失,自己的人身安全也得不到保障。要真正杜絕這種情況,關好門窗,鎖好貴重物品,做好防盜措施才是zui重要的。這種情況下,推銷防盜門防盜窗會不會效果好一點?

而失火就更可怕了,即使我們通過了攝像頭中的畫面找來了消防員,那些被燒掉的東西還是只有自己認栽,而一個攝像頭的作用,也許比不上安全系數高一點的家電和隨時關火的安全意識。

如果你的產品不能消除你制造的恐懼,消費者放棄購買也是情理之中。而那些成功的恐慌式營銷,都有能解決問題的產品。

比如說涼茶加多寶,先是制造一個“吃串上火”的恐慌,然后通過“喝加多寶”這一方案來解決。

 

還有一個我們耳熟能詳的廣告-亮甲。同樣的,他們也是先制造一個“得了灰指甲,一個傳染倆?!钡目只?,然后用“馬上用亮甲”這一方案來解決。

 

你會發現,解決問題越方便的產品,越能得到消費者的青睞。

所以說,一次好的恐慌式營銷,“適度恐慌”是前提,“解決恐慌”的產品的基礎,而“方便快捷”則是核心競爭力。

人性的弱點,就是恐慌式營銷的突破口

雖說每個消費者都有不同的心理訴求,但不同的群體之中,卻有一些共性的負面情緒。像老年人想健康長壽,女性想年輕貌美,年輕人害怕孤獨,這些都是消費者心理上的“弱點”,也是我們制造恐慌的方向。

去年,百雀羚有一支刷爆了朋友圈的廣告,這支長達427厘米一鏡到底的《一九三一》講述了百雀羚品牌的起源。

故事的主人公,阿玲的zui后一句臺詞很有意思:“我的任務就是,與時間作對?!?/span>


 
就像剛剛提到的,女性害怕的就是變老,而變老的zui大因素就是“時間”,百雀羚這支廣告,同樣走了這樣一個套路,只是埋下了一個暗線。

 

先是制造了“時間流逝”的恐慌(時代都變了,人的容貌肯定會變),然后提出了一個“使用百雀羚對抗時間”的解決方案。會讓消費者潛意識覺得,使用了百雀羚的產品,也會像阿玲一樣永葆青春。

 


 

隨著社會的發展,越來越多的打工族涌入大城市,他們背井離鄉,接觸著形形色色的人,但卻沒有幾個能真正稱得上朋友的。這種時候,想要社交的欲望,想要分享的欲望尤為強烈。

對于這些年輕人來說,“孤獨和不被關注”是被制造出來的恐慌,而“用社交軟件記錄和分享”是解決方案。

 

恐慌式營銷是把雙刃劍,它更是考驗了營銷人對消費人群的理解,消費心理的感知。沒有完 美的營銷方案,也沒有完 美的消費者,怎樣喚起消費者可能存在的恐慌,并幫他解決問題,這才是雙贏。


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